Формирование или изменение мнения Важнейшая задача всех мероприятий, направленных на продвижение бренда руководителя, — формирование или изменение общественного мнения. Основная цель управления мнением —убедить человека, что вы действуете в его интересах, поэтому принесете ему выгоду и пользу. Одним из ведущих принципов управления мнением является принцип «согласования интересов» или, какеше говорят, совпадение зон интересов. Чтобы уметь согласовывать интересы, нужно понимать психологическую сущность их образования. Интересом в психологии называют окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете1. Можно считать интерес одной из личностных потребностей человека. Что же интересует людей? Выделяют шесть общих условий формирования интереса.

1. Интерес к тому, что связано с жизнедеятельностью человека. 2. Интерес к тому, что человек уже знает на основании своего жизненного опыта. 3. Интерес к новым знаниям и информации, которые дополняют уже известные. 4. Интерес, который возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью при создании определенных психологических условий для осознания этой неудовлетворенной потребности. 5. Интерес к тому, что может вызвать положительные эмоции. 6. Интерес как результат искусственного формирования путем психологических воздействий (примеры — реклама, корпоративные ценности и т. д.). Удовлетворение интересе как потребности На рис. 1 представлена структура изменения мнения человека. Как показала психологическая практика, подтвержденная исследованиями, каждый человек при анализе любой поступаю- ГИС. 1 щей к нему информации проходит через определенные стадии принятия решений об отношении к ней (см. рис. 1), решая, стоит ли принимать ее как ценную, выгодную, полезную для себя лично, то есть соответствует ли она его ценностям и интересам. Прослеживается четкая взаимосвязь: содержание информации — понимание информации — интерес как потребность в этой информации — взаимопонимание как согласие, признание информации — формирование положительного мнения (признание выгоды или пользы, которую принесет информация). В центре цикла, как видно на схеме, находится человек — адресат информации, а точнее, его мотивационные процессы. Мотивационные процессы — это то, что двигает человека к удовлетворению своих потребностей. Потребности образуются при осознании человеком своих ценностей, то есть выделении того, что является ценным, значимым, насущным — ценностью. Ценность — некие объекты, свойства, идеи, воплощающие в себе идеалы человека и выступающие как эталон должного. Сочетание процессов мотивации с различными стадиями принятия решений об отношении к информации и определяет изменение мнения человека. На изменение мнения воздействуют внутренние и внешние факторы бизнес-среды. В данной схеме мотивационные процессы представлены в виде четырех основных компонентов. Профессиональная мотивация — выгода, которую сотрудник получает, работая в компании или с данным человеком, группой людей. Личная — собственное отношение к компании и руководителю, человеку, группе людей. Эта мотивация относится к явной, то есть она лежит на поверхности. Человек заявляет об этих мотивах косвенно или прямо в процессе взаимодействия с руководством компании, с людьми. Скрытая — внутренняя мотивация, не имеющая отношения к непосредственно профессиональной деятельности. Скрытая мотивация выступает как основной источник механизма формирования потребностей или «двигатель» процесса формирования основных потребностей человека. В нашем случае ее можно считать «двигателем» формирования отношения к информации. Стремление человека к таким основным ценностным приоритетам, как удобство, надежность, безопасность, новизна, партнерские отношения, самосовершенствование, престиж, личные амбиции, имидж, экономия, профессиональный рост мы называем скрытой мотивацией. Один или несколько из перечисленных приоритетов будут у каждого человека ведущими, основополагающими. В зависимости от своего ведущего приоритета (ценности) человек будет оценивать любую поступающую к нему информацию. Признание этой информации ценной будет происходить на основании того, как это будет состыковываться со скрытой мотивацией, то есть основными ценностными приоритетами. В некоторых случаях изменения мнения происходят спонтанно. В этой ситуации можно говорить о неосознанной мотивации. Под этим подразумевается, что изменение произошло по ряду причин, не поддающихся анализу. Процесс принятия решения об отношении к информации может быть прерван в любой момент, если человек утратит интерес или, проанализировав информацию исходя из своих ценностей, сочтет ее бесполезной или негативной. С этой точки зрения, чем больше известно о потребностях, ценностях, внутренних и внешних факторах окружающей среды, влияющих на поведение человека, тем проще воздействовать на его решение и на его поведение. На окружающую информационную среду человека, которая влияет на формирование его мнения, в нашем случае оказывают влияние внутренние и внешние факторы. Рассмотрим их. Внутренние факторы формирования окружающей информационной среды: - психологический климат в компании; - отношения с коллегами и руководством; - корпоративная культура компании; - мнение авторитетов и неформальных лидеров, мнение значимых коллег и руководителей, то есть то, что находится в пределах самой компании, окружает человека и влияет на него. Внешние факторы формирования окружающей информационной среды: - информация о ситуации в мире, стране; - информация о ситуации на рынке труда; - информация о ситуации на рынке продукта компании; - информация о ситуации в семье и т. д., то есть то, что находится за пределами компании, но является весомым и значимым для человека. Мы видим, сколь большое значение при управлении мнением играют потребности и ценности человека. Как же правильно понять эти самые потребности и ценности? Как с ними работать? Сначала нужно их определить. Определение целевой аудитории и ее ценностей и потребностей Типы целевых аудитории Ранее мы уже говорили о том, как важно при создании бренда учитывать особенности целевой аудитории, на которую вы хотите воздействовать. Целевой аудиторией мы считаем человека или группу людей, которым адресован наш бренд и которая имеет определенные потребности и ценности. Это поможет выбрать оптимальный способ и форму донесения информации, сконцентрировать усилия в одном направлении, а также избежать притока неподходящих вам лично и разрушающих имидж людей и организаций. Воспользуемся снова технологиями рекламы и маркетинга и возьмем на вооружение типологию описания групп потребителей. Она была выстроена на основании исследований, которые представляли собой разработку типологий и описание психологических характеристик (психологические портреты) наиболее значимых групп потребителей. В одном из таких исследований на основе изучения предрасположенности к восприятию и оценке некоторой ситуации, готовности действовать в ней определенным образом, были выявлены и описаны основные типы современных российских потребителей. Исследовались мотивы потребительского поведения, стандарты и эталоны образа жизни, отношение к рекламе, психологическая чувствительность к рекламному воздействию и многое другое. Так как мы причисляем мифы и истории успеха к рекламным технологиям, то воспользовались исследованием, приведенным в книге «Психологические основы Паблик Рилейшенз» Е. Н. Богданова и В. Г. Зазыкина (СПб. : Питер, 2003) и создали свою адаптированную под тему продвижения бренда лидера типологию адресатов мифа руководителя. Итак, по результатам исследований, существует несколько основных групп потребителей. Исследователи (мотив — новизна) К этому типу относятся независимые люди, открытые новым идеям, опыту и, естественно, новым товарам и услугам. Для них характерно сильное стремление полнее выразить себя, достичь многого, чувство перспективы, склонность к инновациям. «Исследователи» ведут активный образ жизни, много путешествуют, предпочитают проводить свободное время за пределами своего дома или края, любят экспериментировать. Их вообще привлекает все новое. Неизвестность их не останавливает, а наоборот, стимулирует. Среди исследователей много молодых, но довольно состоятельных людей. Нравственные наставники (мотив — самореализация) Это в основном зрелые люди, имеющие устоявшуюся систему ценностей, в том числе этического характера. Они стремятся приобщить к своим ценностям и убеждениям и других людей. Они весьма ответственны. Главное для них — поделиться своим отношением и своими ценностями и опытом с другими, хотя их потребительская активность и не столь велика. Перед приобретением товара они его внимательно изучают и анализируют, причем с точки зрения полезности не столько для себя, сколько для других. Весьма информированы и открыты для любой новой информации. Дарящие заботу (мотив — забота, участие, кооперация) Это потребители с невысоким уровнем дохода, но стремящиеся за счет экономии приобретать для своих близких нужные, модные или знаковые товары. Их личная потребительская активность невелика, вся их энергия и материальные ресурсы направлены на участие и заботу. При этом они проявляют хорошую информированность, так как очень боятся ошибиться в выборе товара. Как личности они сильно настроены на гармоничные, симбиотические и бесконфликтные отношения.